Соціальні мережі

Цікавий аналіз соцмереж від Доктор. Айке Венцель у лютому 2024 р. Інформаційний бюлетень Megatrend від Інституту досліджень тенденцій і майбутнього, Гейдельберг

>>

2. Цифровізація / соціальні медіа

Сутінки соціальних мереж – сутінки демагогів? Куди прямує популістський розкольницький дискурс?

Основні соціальні медіа-платформи припиняють продаж політичної комунікації. Причина цього: страх покарань і заборон. Проте те, що політичний центр нехтує соціальними медіа, є недбалістю – як показує, серед іншого, успіх AfD у TikTok.

За даними Chartbeat, дослідницької фірми, яка вимірює трафік між медіакомпаніями та платформами соціальних медіа, минулого року обсяг інтернет-трафіку, спрямованого Facebook до медіакомпаній, впав на 48 відсотків, а X (раніше Twitter) — на 27 відсотків. Колишні зірки вірусних постів у соцмережах йдуть: минулого року закрили BuzzFeed News, а Vice News різко скоротили.

Але навіть кандидатам, готовим платити, стає все важче розмістити своє повідомлення на новій публічній площі. По-перше, деякі нові цифрові платформи не потребують ваших грошей. TikTok повністю забороняє політичну рекламу. Threads менше року, і вони взагалі не продають рекламу. Потокові сервіси, на які припадає більша частка телевізійних переглядів в Америці, ніж телемовлення чи кабельне телебачення, також обережні: Netflix, Amazon Prime Video та Disney+, найбільші стримери, наразі відмовлялися показувати політичну рекламу, хоча це може змінитися.

Зменшення поширення, публікації та поляризації призвело до появи того, що Інститут Reuters називає «пасивним споживачем новин», який бачить новини, але не коментує, не ділиться та іншим чином не взаємодіє з ними. (Див. також наш аналіз того, як соціальні медіа регресують до приватного телебачення 90-х років) Ця ретро-тенденція наразі найбільш поширена в західних країнах: у Великій Британії 68 відсотків дорослих зараз класифікуються як «пасивні» споживачі новин, і лише кожен десятий є дописи про це.

Основна проблема полягає в тому, що політична реклама в соціальних мережах працює не так добре, як раніше. Коригування захисту від відстеження, запроваджені Apple у 2021 році, ускладнили націлювання реклами, зменшивши рентабельність інвестицій. За прогнозами AdImpact, витрати на рекламу у Facebook цього виборчого циклу будуть нижчими, ніж у 2020 році, навіть якщо очікується, що загальні витрати на політичну рекламу зростуть приблизно на 30 відсотків.

Відхід у приватну сферу не полегшує роботу демагога

Звук Ендрю Арендж, дослідник з Університету Пенсільванії, політики витратили 244 мільйони доларів на рекламу в Facebook і Instagram в Америці за останні шість місяців, у порівнянні з 320 мільйонами доларів за той самий період циклу 2020. Рекламний облік Meta, наприклад, показує, що Дональд Трамп витратив лише близько 90 400.000 доларів США на дві платформи за XNUMX днів, що передували кокусам в Айові минулого місяця. «Це досить лякаючі цифри порівняно з тим, що ми бачили в попередні роки», — пояснює Рейд Вайн про це The Economist повідомила республіканська консалтингова фірма Majority Strategies. Його просте пояснення: «Платформа менш ефективна».

Найскладніше – це охопити мільйони невеликих групових чатів, особливо WhatsApp, куди відступили великі частини бульбашки соціальних мереж. Те, що відбувається в зашифрованих кімнатах, є непрозорим навіть для платформ, які ними керують. Але обмін повідомленнями також зменшується в групах і стає менш політичним. За оцінками Інституту Reuters, частка дорослих, які щотижня публікують статті новин через платформи обміну миттєвими повідомленнями, зросла з 2023 до 17 відсотків за п’ять років до 22 року.

Важливо, однак, і не менш проблематично, ніж токсичні умови спілкування в Інтернеті під час виборчої кампанії в США в 2016 і 2020 роках: тверде ядро ​​активних учасників публічної онлайн-сфери, що залишається, є непропорційно чоловіками та політично радикалізованими. Третина політиків, які називають себе «дуже» правими чи лівими, все ще беруть активну участь, тоді як лише 22 відсотки центристських політиків намагаються показати своє обличчя в соціальних мережах, повідомляє Reuters. У Німеччині поява в TikTok правоекстремістської AfD є, ймовірно, вирішальною стратегією, яка відповідає за її успіх на виборах.

Актори AfD швидко зрозуміли, що таке TikTok. Вони не діють як сторона, а радше підходять до користувачів через пряме спілкування та прості повідомлення. На відеоплатформі неонацист представляє себе Максиміліан Крах, головного кандидата від AfD у європейській виборчій кампанії, як доступний, беручи свою громаду з собою в свою повсякденну роботу та знімаючи себе в парламенті штату або на публічних заходах. Він спілкується безпосередньо зі своїми підписниками в TikTok. Ворогами оголошуються «інші»: наприклад, уряд-світлофор або «ЗМІ».
<<